上周，星巴克新推出的“Teavana”茶饮料进入了中国市场。随后，这款新产品于周一开始在亚太地区销售。星巴克计划在未来五年内将旗下全球茶饮业务增至30亿美元。

　　中国是星巴克增长最快的市场。统计数据显示，这家总部位于西雅图的咖啡连锁店正以一年500家的速度在中国开店，旨在到2019年让该公司旗下中国店铺增至3400家。

　　星巴克之所以瞄准中国价值632亿人民币(约合95亿美元)的茶饮料市场，为的便是获得增长动力。这个市场接近是中国咖啡市场的10倍。此外，中国消费者对旨在倡导健康生活方式的产品的需求不断增长，星巴克此次推出茶饮料或许可迎合该需求。

　　Mintel Group公司亚太研究部负责人马修?克拉比(Matthew Crabbe)指出，“健康趋势正在亚洲强烈增长，而中国对新趋势的接纳速度通常要比其他国家更快。亚洲国家对茶叶有着强烈的认同感，亚洲人对保健养生的观点是预防而非治疗为中心，而茶饮料则很好地契合这一保健养生观点。正是因为如此，基于茶叶的产品可能会见证强劲的增长。”

　　早在2012年，星巴克收购了茶叶和茶馆商Teavana，同时声称茶饮料在美国门店的业绩表现很好。寻求更健康食品和饮品选择的美国消费者，助推星巴克茶饮料业务在2015年增长了12%，而最畅销品冰茶的销售更是增长29%。

　　中国的茶饮料市场要比美国大得多。在中国，星巴克茶饮料业务正在以大约6%的速度增长，大致与咖啡业务的增长速度差不多。在亚洲，喝茶是一种很深入的习惯，因而星巴克需推出更加新颖和精致的茶饮料组合产品来吸引消费者。

　　本周一，在接受采访时，星巴克中国和亚太区产品创新部门负责人Vera Wang指出，“这里的茶文化很浓厚，我们不能指望饮料，否则我们将无法给消费者高端化和与众不同的感觉。”

　　据报道，在亚洲，星巴克已推出的茶饮料包括红西柚红茶以及芦荟和仙人球绿茶。在美国，星巴克最畅销的茶饮料是芒果红茶和蜜桃绿茶。与美国的配方相比，星巴克针对亚洲市场的茶饮料配方显然要更复杂一些。

　　然而，星巴克或许已经是姗姗来迟了。据Euromonitor International发布的数据，2010年中国茶饮料市场的增长率高达18%，但自那以后增长一直放缓——2015年中国茶饮料市场的增长率仅为5.8%。

　　克拉比说，“当然，茶在亚洲是一个成熟的市场。在亚洲，喝茶已有几千年的历史了。几年前，我们看到泡沫茶在年轻消费者中的迅速流行。然而，随着这些年轻消费者年龄的增长，他们会选择更加精致的茶饮料，而这恰恰是Teavana的用武之地。”

　　Teavana 这次也同样如此，它注册了商标的中文名是“茶瓦纳”，又在 Slogan “有新思的茶”上强调了自己与传统茶饮的不同。

　　在微信公众号“星巴克中国”上，星巴克有意在做一些 Teavana 品牌普及，比如它诞生于美国亚特兰大，是星巴克旗下高端茶品牌。而在介绍这次推出的 2 款冰摇茶时，它除了强调配料的成分和品质外，比如以色列进口的柚子汁、美国进口的粉柚子汁等等，更主要的是想带出它们所用的茶叶，比如“冰摇柚柚蜂蜜红茶”选用的是产自斯里兰卡的醇香红茶，而“冰摇桃桃绿茶（或乌龙茶）”用的分别是碧螺春绿茶和台湾的金萱乌龙茶。

　　当然，这些名词也在决定着它的售价，一个大杯“冰摇柚柚蜂蜜红茶”的售价是 37 元，而一个大杯“冰摇红莓黑加仑茶”是 29 元。虽然星巴克从 2014 年开始推出的几款新品“馥芮白”、“冷萃冰咖啡”都走的是高端路线，但相对高的价格仍旧在顾客的心里接受度上划下了一道坎。除非饮品真的与众不同且出色，否则为什么要支付这样的差价。

　　在星巴克中国官网上，放在首页醒目位置的是拿铁新品“提拉米苏风味拿铁”和“柠檬芝士拿铁”，而冰摇茶只是在“当季新品”这一栏被推荐，这像是意味着它在周期上的不确定性，可能只是一个阶段性的产品。而在星巴克接触消费者的另一个平台天猫“星巴克官方旗舰店”上，2 款饮品的电子券已经上架，但目前只提供大杯选项。而星享卡也推出价值 98 元的 Teavana 主题卡，但卡片上印的是 Teavana 这个英文单词，而不是开头提到的那个中文注册商标“茶瓦纳”。

　　和在美国遍地开花继而强势进入全球各大市场的星巴克不同，Teavana 这个成立于 1997 年、在 2012 年被星巴克收购的茶饮品牌正在本土市场遭遇着一系列瓶颈。今年 1 月，星巴克将旗下 4 家 Tea Bar 全部关门，这其中包括 3 家位于纽约的和 1 家位于洛杉矶比弗利山庄附近的，唯一留下来的是离西雅图市中心大约 20 分钟车程的华盛顿大学附近的那一家。擅长售卖消费体验的星巴克在 Teavana 产品线上几乎无力发挥，一步步退后到只有 300 多家卖茶产品的 Teavana Store 了。

　　与此同时，星巴克又从一开始就对全球茶饮市场期望很高。无论是 2012 年以 6.2 亿美元的 Teavana 收购价震惊资本市场，不少人都是因为那次交易才听说 Teavana 这个品牌的。还是今年 3 月，星巴克首席运营官 COO Kevin Johnoson 在接受彭博社采访时表示，全球的茶饮市场价值 1000 亿美元。星巴克才会因此重仓压入茶饮市场。

　　之后的 6 月，Teavana 宣布了和百威英博探讨了 7 个月后最终落实的 Teavana 瓶装茶计划。这对曾经在 1994 年就开始合作即饮咖啡的老搭档会在明年推出一个瓶装茶。7 月，星巴克以和中国市场相同的方式率先进入了欧洲赢商网星巴克门店。8 月，星巴克 CEO 舒尔茨·霍华德以一封公开信的方式发布了一系列公司高层人员调整。其中，曾经作为星巴克北美市场的区域负责人 Cliff Burrows 将成为烘焙工厂店和臻选门店全球扩张和发展的直接负责人，同时兼顾 7 月刚刚收购的高端烘焙品牌 Princi 和预计今年年底将在全球市场铺开的茶饮品牌 Teavana。

　　启用星巴克最精英的管理人员借鉴母公司的成功路径，搭在星巴克门店里借助其的影响力销售推广新品牌，这些都意味着星巴克对于 Teavana 的重视，但茶叶的生意是否会像咖啡那样在星巴克手里获得成功，或者新式茶饮本身能像分析报告中说的那样市场巨大，这些在目前看来都还是未知的.......