中秋佳节越来越近,月饼市场越来越火,在传统月饼品牌持续发力的同时,跨界营销成为一大盛景。卖奶茶的、卖咖啡的、卖巧克力的、开书店的……一众新面孔带着时尚潮流的包装、新意频出的口味进入金秋月饼市场,“圈内人”与“圈外人”打得热火朝天。

　　早在7月20日,首次踏足月饼市场的“洋快餐”肯德基打响“月饼大战”第一枪,与故宫博物院联名打造“繁花簇月”月饼礼盒系列,售价分别为168元和248元。同属“洋快餐”的必胜客紧随其后,联袂敦煌博物馆推出必胜客30周年“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒,包含两种口味,分别为“盛世鎏金·咸蛋黄肉酥月饼”和“胡璇生莲·榴莲月饼”。

　　距离中秋不到一个月的时候,海底捞、南京大牌档、付小姐在成都相继推出“跨界月饼”。其中,南京大牌档首次联名南京博物院,推出四款缤纷花茶和八味特色月饼；海底捞今年则主打“料到月圆”中秋礼盒,推出麻辣牛肉、西瓜流心、番茄玉米、口袋坚果4种口味的月饼,同时配以麻辣、香辣、原味3种海底捞蘸料,一众网友直呼“新鲜吃法,必须尝一尝”。

　　在南京大牌档青岛万象城店,记者看到,月饼礼盒堆满门厅走廊一角。相关负责人介绍,该些月饼礼盒大多已被企业团购,现在店里所剩库存不多。由于今年首次与南京博物院联名,加之月饼礼盒设计巧思,销量十分火爆。记者注意到,该款名为《花间》的月饼礼盒系列,分为158元“花间邀月”礼盒和258元“人间品月”礼盒。相比传统月饼礼盒,该款礼盒设计更为小巧精致:礼盒为双层结构,上层翻盖式设计,掀开盖子,内饰模仿古代铜镜；下层抽屉式设计,内置独立包装的月饼和花茶。

　　在餐饮品牌“月饼大战”如火如荼的同时,喜茶、奈雪的茶、瑞幸等新式茶饮品牌月饼礼盒也纷纷上线日下午,记者来到喜茶青岛万象城店,看到中秋月饼礼盒海报摆放在门厅最显眼处。喜茶工作人员告诉记者,该款礼盒目前只接受线上购买。记者通过小程序点餐方式,看到“福满”“月满”两款月饼礼盒正在接受预订,售价均为288元。

　　已连续四年推出中秋月饼礼盒的茶饮品牌奈雪的茶,继去年推出《诗经》主题的“风雅颂”月饼后,今年携手“故宫食品·朕的心意”,推出“芳盒”系列月饼礼盒。据了解,该礼盒设计图案来自故宫馆藏文物“素三彩暗花云龙花果纹盘”与“乾隆款掐丝珐琅双凤纹镜”,礼盒内搭配6款月饼,其中4款印有“牡丹花”“芙蓉花”“琪花”“梅花”图案,而花卉图案皆取自北宋四幅传世名作。

　　记者在奈雪的茶青岛万象城店看到,两款“芳盒”月饼礼盒均已售罄。随后记者前往奈雪的茶大融城店,两款月饼礼盒同样处于缺货状态。

　　在金秋月饼市场上,零食巨头的数据同样耀眼。例如,据“淘数据”显示,8月21日～9月19日期间,良品铺子留香经典月饼礼盒(402克)销量11.4万盒,销售额达602.5万元。

　　作为来自比利时的巧克力品牌GODIVA,记者在青岛GODIVA连锁店内看到,几名店员已忙不过来。“今年首次推出月饼+巧克力的礼盒搭配,店内528元、638元及778元三款礼盒销量最好,购买可享8折优惠,但是目前778元的礼盒库存仅剩三件。”店员介绍道。

　　“颜值高,味道好!去年就买过他家的月饼礼盒,今年选择中等价位的,相比高价位礼盒还多了两块月饼,性价比高,送领导送家人都体面!”市民李先生精心挑选了GODIVA中秋礼盒后表示,他作为一名90后还是喜欢新花样:“会在意口味,但主要还是看品牌和包装。”

　　此外,文化企业也积极结合自身品牌特性,跨界的同时寻求与消费者建立深层文化认同。由方所书店推出的中秋山月礼盒,通过茶叶+月饼的创意组合,玩味养生的同时也传递出生活美学理念。9月25日下午,记者打开方所商城小程序,看到该礼盒库存仅剩两件。

　　据艾媒咨询的数据显示,2019年中国月饼销售达13.8亿个,销售额规模196.7亿元,同比增长7.9%。随着民众对传统节日重视程度加深,近年月饼销售额规模均呈现上升趋势。

　　月饼的利润到底有多大,可以从广州酒家和元祖股份这两家A股上市公司的公开数据中一窥端倪:2019年,广州酒家月饼系列产品毛利率为62.27%,元祖股份月饼礼盒毛利率为65.85%。

　　与此同时,月饼作为中秋节的独特文化载体,相比其食用价值,大众消费行为背后所寄托的情感诉求更为强烈。一定程度上讲,月饼价格越贵,所包含的心意也就越重。在价值营销下,作为中秋佳节礼品首选的月饼,若价格处于消费者所承受的范围之内,消费者对于月饼产品的价格上涨并不敏感。因此,月饼品牌方有望通过长期提价,带动月饼业务净利率的逐步提升。

　　专业人士指出,随着中国经济从新冠肺炎疫情的影响中逐渐恢复,消费需求逐渐活跃,依靠民众对传统节日的重视,月饼市场前景依旧光明。

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